Una campagna può essere gradevole e ben visibile, ma interrompere comunque il percorso di una persona interessata. Succede, per esempio, quando l’offerta è scritta solo dentro un’immagine, il modulo non si può compilare da tastiera o una guida scaricabile è in realtà una scansione senza testo selezionabile.
Per i contenuti di marketing, accessibilità significa rendere comprensibili, navigabili e utilizzabili sia il messaggio sia l’azione richiesta: leggere un’offerta, capire le condizioni, guardare un video, compilare un form, scaricare un documento o acquistare. Non è quindi un controllo estetico da svolgere a fine progetto. Coinvolge copy, design, file sorgente, sviluppo e qualità della pubblicazione.
Obblighi e buone pratiche: due piani da non confondere
Il quadro normativo va distinto dalla checklist operativa. In Italia, il decreto legislativo 82/2022 si applica agli operatori che forniscono i servizi indicati dalla norma, compresi i servizi di commercio elettronico. Le microimprese fornitrici di servizi sono escluse dal perimetro del decreto, come chiarisce la FAQ di AgID sull’applicazione del decreto. Questa esclusione non rende però l’accessibilità irrilevante rispetto a eventuali obblighi contrattuali, ad altre disposizioni applicabili o alla qualità dell’esperienza offerta.
La Direttiva UE 2019/882, nota come European Accessibility Act, riguarda i servizi rivolti ai consumatori forniti dopo il 28 giugno 2025 e include, tra gli altri, l’e-commerce e l’accesso ai servizi di media audiovisivi. Il perimetro concreto e le disposizioni transitorie dipendono dal servizio offerto e dal caso specifico.
Nel quadro italiano ed europeo ricorrono anche la Legge 4/2004 e la norma EN 301 549. Quest’ultima è lo standard europeo normalmente usato nel contesto dell’EAA; la versione vigente dello standard fa riferimento a WCAG 2.1. Per stabilire gli obblighi di un’attività, però, occorre sempre considerare il servizio, la norma applicabile e gli eventuali requisiti contrattuali.
Dal lato tecnico, le WCAG del W3C sono un riferimento per progettare e valutare l’accessibilità web. WCAG 2.2, pubblicata dal W3C il 5 ottobre 2023, aggiunge nove criteri di successo rispetto alla versione 2.1. È una base tecnica aggiornata per organizzare il lavoro, ma la versione e il livello richiesti dipendono dalla norma, dal contratto o dalla policy applicabile.
Checklist trasversale: cosa controllare in ogni contenuto
- Il messaggio essenziale è testo reale. Offerta, condizioni decisive, istruzioni e call to action non devono esistere soltanto come immagine, colore, icona o audio.
- La struttura è esplicita. Titoli, elenchi e sezioni devono comunicare gerarchie anche a chi usa tecnologie assistive o legge rapidamente da mobile.
- Link e pulsanti dichiarano l’azione. “Scarica la guida PDF” è più chiaro di “clicca qui”; “Richiedi un preventivo” è più chiaro di “scopri di più” quando l’azione è quella.
- Il colore non è l’unico segnale. Errori, campi obbligatori, stati selezionati e priorità devono avere anche testo, simboli o istruzioni.
- Il contrasto è sufficiente. Per il livello AA delle WCAG, il contrasto minimo è 4,5:1 per il testo normale e 3:1 per il testo grande, con eccezioni previste, fra cui logotipi e testo puramente decorativo.
La priorità non va data agli interventi più facili da spuntare, ma ai difetti che bloccano una persona: non capire l’offerta, non navigare, non compilare un modulo o non completare la conversione.
Checklist accessibilità email e newsletter
Una newsletter composta da una sola creatività può sembrare ordinata nel client di chi l’ha progettata, ma non offre un’alternativa robusta al messaggio. Quando disponibili, è preferibile usare email HTML o testo semplice e mantenere in testo selezionabile oggetto, proposta, condizioni essenziali e CTA.
- Usare titoli che organizzino il contenuto, non solo testo ingrandito o in grassetto.
- Scrivere link descrittivi, soprattutto quando nella stessa email sono presenti più collegamenti.
- Inserire un testo alternativo per le immagini significative.
- Per un’immagine decorativa, usare un’alternativa nulla appropriata, così da non aggiungere rumore alla lettura assistita.
- Se un’immagine funziona da pulsante o link, descrivere la destinazione o l’azione.
- Usare tabelle semplici solo quando servono; nelle tabelle informative, identificare le intestazioni.
- Non affidare sconti, urgenza, disponibilità o istruzioni soltanto a colori e creatività.
Queste indicazioni sono coerenti con la guida Section 508 per la creazione di email accessibili: rappresentano buone pratiche tecniche e non una norma italiana specifica per l’email marketing.
Immagini: l’alt text deve mantenere la funzione
Il testo alternativo non è una didascalia automatica e non è uno spazio per parole chiave. Va scelto in base alla funzione dell’immagine nel contesto, come mostra il tutorial W3C sulle immagini.
- Immagine informativa: riportare l’informazione utile. Se una foto comunica che un prodotto è disponibile in tre varianti, questa è l’informazione da rendere disponibile in testo.
- Immagine decorativa: usare un testo alternativo nullo; descriverla aggiungerebbe solo una ripetizione inutile.
- Immagine-link o pulsante: descrivere l’azione, per esempio “Scarica la guida PDF”, non “Pulsante blu con freccia”.
- Grafico o infografica: affiancare una sintesi testuale e, quando i dati sono importanti, una descrizione più estesa o i dati in formato testuale.
PDF accessibile: partire dal sorgente, non dalla scansione
Un PDF può essere leggibile a vista e al tempo stesso difficile da usare con un lettore di schermo, su un piccolo schermo o per chi deve cercare e selezionare informazioni. Un PDF-scansione immagine non dovrebbe essere l’unica versione di un contenuto importante.
- Garantire testo ricercabile e selezionabile.
- Usare nel file sorgente stili reali per titoli, paragrafi, elenchi e tabelle.
- Esportare un PDF con tag strutturali e controllare l’ordine di lettura.
- Verificare titoli, tabelle, testo alternativo delle figure significative e campi modulo, se presenti.
- Non considerare l’auto-tagging una verifica conclusiva: nei layout complessi può richiedere correzioni.
Adobe indica tag, ordine di lettura e struttura come elementi centrali dell’accessibilità dei PDF nella propria guida alle funzioni di accessibilità. Se il documento supporta una conversione, è prudente riportare nella pagina di download anche le informazioni decisive e una modalità di contatto alternativa.
Video: sottotitoli revisionati, trascrizione e informazioni visive
Per i video preregistrati, pubblicare sottotitoli sincronizzati e una trascrizione rende il contenuto fruibile in più situazioni. I sottotitoli automatici sono un punto di partenza, non il controllo finale: nomi, termini tecnici, numeri, punteggiatura e cambi di relatore richiedono revisione.
- Fornire sottotitoli sincronizzati e controllati.
- Pubblicare una trascrizione revisionata.
- Se una demo, un grafico o un passaggio sullo schermo contiene informazioni decisive, aggiungere audiodescrizione o una trascrizione descrittiva, in funzione del contenuto e dell’obiettivo di conformità.
- Verificare contrasto e dimensione di testi, callout e CTA inseriti nel filmato.
- Prevedere pause e descrizioni già in sceneggiatura, anziché cercare di inserirle dopo il montaggio.
Le indicazioni del W3C per audio e video distinguono sottotitoli, trascrizioni e descrizioni delle informazioni visive: non sono strumenti equivalenti e la combinazione necessaria dipende dal formato e dal contenuto.
Landing page: testare il percorso fino all’invio
Una pagina di campagna va controllata come un percorso, non soltanto come una schermata. Dall’arrivo dall’annuncio alla conferma del form, ogni passaggio deve rimanere utilizzabile.
- Usare titoli in ordine logico e regioni di pagina riconoscibili.
- Provare da tastiera menu, link, CTA, banner cookie, modali, carrelli e ogni controllo interattivo.
- Associare una label a ciascun campo del modulo.
- Spiegare i campi obbligatori senza basarsi soltanto sul colore.
- Rendere istruzioni ed errori chiari: non basta evidenziare il campo in rosso.
- Controllare focus visivo, ordine di tabulazione, invio e messaggio di conferma, evitando che la persona perda il contesto.
Un flusso leggero prima della pubblicazione
- Brief: definire messaggio essenziale, azione richiesta e informazioni che non possono vivere solo in immagini, colori o audio.
- Copy e design: preparare gerarchie, testi alternativi, trascrizioni, sottotitoli e istruzioni del modulo durante la produzione.
- Produzione: mantenere la struttura nel CMS, nel template email, nel documento sorgente e nel player video.
- QA manuale: controllare testo reale, contrasto, tastiera, form, PDF e sottotitoli. Gli strumenti automatici aiutano a intercettare alcuni problemi, ma non sostituiscono una verifica del percorso e del significato.
- Correzioni per priorità: intervenire prima su pagine lead generation, e-commerce, form, campagne attive e materiali più richiesti; poi pianificare l’archivio in base a rischio, traffico, valore delle conversioni e risorse disponibili.
Testo alternativo, struttura semantica, trascrizioni e tag dei PDF possono favorire la reperibilità e rendere i contenuti più fruibili anche senza audio, su mobile o con tecnologie assistive. Non garantiscono però da soli risultati SEO, lead o vendite. Il valore pratico della checklist è un altro: evitare che il contenuto e la conversione siano disponibili soltanto per una parte del pubblico.
