Un cliente riceve un’email dal nuovo dominio, apre un sito con un nome diverso e deve capire in pochi secondi se il rapporto precedente continua, chi può contattare e se il messaggio è autentico. È qui che un rebranding dopo una fusione può creare frizione: non nel logo in sé, ma nei passaggi invisibili che collegano la vecchia identità alla nuova.
Il dominio storico, il mittente email, i recapiti di assistenza, le informative privacy e la misurazione delle campagne devono raccontare la stessa transizione. Il vecchio dominio non è soltanto un asset SEO da reindirizzare: resta un punto con cui utenti, link esterni e documenti già circolanti verificano la continuità dell’azienda.
Durante un cambio di dominio può verificarsi una fluttuazione temporanea della visibilità organica, perché Google deve acquisire nuovamente scansione, indicizzazione e segnali relativi ai nuovi URL. Per gran parte delle pagine di un sito piccolo o medio possono servire alcune settimane; la durata dipende soprattutto dal numero di URL e dalla velocità del server, quindi non è garantita.
1. Prima del progetto tecnico: decidere cosa continua e chi ne risponde
La migrazione non è un’attività esclusivamente IT né una pubblicazione affidata al solo marketing. Prima di fissare la data del lancio, delimitate ciò che viene coinvolto:
- sito istituzionale, blog, e-commerce e aree riservate;
- login, portali clienti, form e documenti scaricabili;
- domini email, newsletter, messaggi transazionali e automazioni;
- CRM, cookie banner, informative, contratti e canali per l’esercizio dei diritti;
- account pubblicitari, landing page, QR code, profili social, PDF e firme email.
È utile creare un registro di continuità: elemento precedente, elemento nuovo, azione prevista, responsabile, data e risultato della verifica. Per esempio, una vecchia pagina di assistenza non va registrata solo come URL: va collegata alla nuova pagina, al redirect previsto, al team che risponde alle richieste e al test da eseguire.
Preparate inoltre una pagina stabile e facilmente raggiungibile che spieghi con parole semplici: «[brand precedente] è ora [nuovo brand]». Dovrebbe riportare i contatti aggiornati e istruzioni essenziali per clienti, fornitori e utenti registrati.
Scelta da evitare. Accorpare nello stesso giorno cambio di dominio, riscrittura completa dei contenuti, nuova architettura URL e redesign rende più difficile isolare le cause di un problema. Google avverte che combinare trasferimento e riprogettazione può portare a perdita di traffico, perché le pagine devono essere rivalutate.
Coinvolgete prima del go-live marketing, sviluppo o IT, sales e customer care, oltre alla funzione o al consulente privacy.
2. Checklist dominio e SEO: trasferire percorsi, non soltanto pagine
Per uno spostamento di sito con modifica degli URL, Google indica di creare redirect dal vecchio URL al corrispondente nuovo URL. Il lavoro parte quindi da un inventario, non dalla home page.
- Elencate le pagine indicizzate, quelle con traffico, backlink, conversioni o campagne attive.
- Includete landing, documenti PDF, pagine di assistenza, login e URL presenti in materiali commerciali.
- Create un mapping URL-per-URL: una pagina prodotto, una guida o un modulo devono portare al loro equivalente pertinente, non alla home page o a una categoria generica.
- Configurate redirect permanenti lato server e testate catene, loop, errori 404 e destinazioni non coerenti.
Prima e dopo la pubblicazione controllate canonical, tag noindex, robots.txt e qualsiasi blocco usato in preproduzione. Pubblicate la sitemap del nuovo sito, aggiornate i link interni, i profili social e i link che l’azienda può gestire direttamente.
Verificate in Google Search Console sia il vecchio sia il nuovo sito. Dopo avere spostato il sito e attivato i redirect, usate Cambio di indirizzo di Search Console per un passaggio da dominio o sottodominio a un altro. Non serve per il solo passaggio da HTTP a HTTPS, per un cambio di hosting senza URL visibilmente diversi o per spostare soltanto alcune pagine. Le proprietà del vecchio e del nuovo sito devono essere verificate nello stesso account; lo strumento opera a livello di dominio e non trasferisce automaticamente sottodomini come www o m.
La soglia prudente è mantenere redirect e possesso del dominio storico per almeno 12 mesi, controllando traffico e backlink residui. Google raccomanda redirect per almeno un anno; Cambio di indirizzo richiede almeno 180 giorni. Nel frattempo il dominio storico continua a intercettare URL digitati, link in documenti datati e persone che cercano conferma del cambio di azienda.
3. Analytics e campagne: non perdere la storia nel redirect
Prima del lancio fotografate la baseline: impression e clic organici, lead, conversion rate per canale, campagne attive, principali landing page e quota di traffico direct/(none). Senza questo riferimento, un dato anomalo dopo la migrazione è più difficile da interpretare.
Se vecchio e nuovo dominio convivono, oppure l’utente passa dall’uno all’altro, configurate la misurazione interdominio in GA4 con lo stesso ID tag dello stesso stream web su tutti i domini coinvolti. Senza questa configurazione, domini principali distinti possono generare nuovi cookie e venire conteggiati come utenti e sessioni separati. La procedura è descritta nella guida di Google Analytics 4 sulla misurazione interdominio.
I redirect devono preservare i parametri di query. In particolare, nella misurazione interdominio il parametro _gl non va eliminato; allo stesso modo, rimuovere gli UTM compromette le informazioni sulla provenienza e può aumentare il traffico classificato come direct/(none). GA4 usa i parametri di campagna presenti nell’URL per rendere disponibili nei report sorgente, mezzo e nome della campagna.
- Aggiornate URL finali e UTM in Google Ads, newsletter, workflow CRM, social, affiliazioni, QR code, PDF, firme email e materiali commerciali.
- Testate ogni percorso critico dall’inizio alla fine: annuncio o email, landing, form, CRM, thank-you page, evento di conversione e report GA4.
- Confrontate le conversioni registrate dal CRM con quelle analytics: una variazione in dashboard può essere un problema di misurazione, non necessariamente un calo reale di contatti.
Per le integrazioni tra sito e sistemi interni, trattate questo controllo come una riconciliazione dei dati, non come un semplice test del form.
4. Email: il nuovo mittente deve essere riconoscibile e autenticato
Cambiare il nome visualizzato del mittente non basta. Vanno pianificati indirizzi operativi, newsletter, messaggi transazionali, automazioni, reply-to, firme, link tracciati, pagine di disiscrizione e recupero password.
Per inviare messaggi a Gmail, tutti i mittenti devono avere SPF o DKIM. Chi invia oltre 5.000 messaggi al giorno verso indirizzi Gmail deve avere SPF, DKIM e DMARC, allineare il campo From a SPF o DKIM e offrire la disiscrizione one-click per messaggi marketing o in abbonamento. Questi requisiti Gmail sono in vigore dal 1° febbraio 2024.
Prima di trasferire liste e automazioni, eseguite test di autenticazione e recapito sul nuovo dominio. Nella comunicazione di transizione, per un periodo limitato, rendete esplicito il legame tra vecchio e nuovo brand nel mittente o nel preheader: una formula chiara è preferibile a un cambiamento improvviso e ambiguo.
Monitorate insieme rimbalzi, disiscrizioni, segnalazioni spam e richieste al customer care. Nessuno di questi segnali, preso da solo, descrive l’intera qualità della transizione.
5. Privacy e CRM: i contatti non diventano automaticamente utilizzabili
In un’operazione di fusione, il Garante richiama la necessità di aggiornare gli interessati, indicando anche la nuova denominazione del titolare e i riferimenti dell’eventuale nuovo responsabile presso cui esercitare i diritti. La verifica deve coprire privacy policy, moduli lead, CRM, contratti, cookie banner, email transazionali e recapiti dedicati alle richieste degli interessati.
Il trasferimento o riuso dei contatti per nuove campagne non è automatico. La valutazione dipende da finalità originaria, base giuridica, informative rese, eventuali opposizioni e normativa applicabile. Per basi giuridiche diverse dal consenso, un nuovo scopo può richiedere una verifica di compatibilità; prima dell’invio, segmentazione e piano di contatto vanno validati con una consulenza privacy qualificata.
Una matrice CRM rende la verifica concreta. Per ogni segmento, annotate origine del contatto, finalità, stato del consenso o dell’opposizione, informativa associata e azione ammessa durante la transizione. Tenete distinta l’email necessaria a comunicare il cambio di titolare o brand da una campagna commerciale: finalità, contenuto e destinatari non coincidono necessariamente.
6. Go-live e primi 90 giorni
Il giorno del lancio
- Attivate redirect, sitemap, verifiche Search Console e nuovi URL delle campagne.
- Controllate autenticazione email, pagina di continuità del brand e contatti pubblicati.
- Condividete con sales e assistenza uno script essenziale per rispondere a dubbi su nome, dominio, email e continuità del servizio.
Entro 48 ore
- Eseguite un crawl di controllo sugli URL prioritari.
- Verificate form, conversioni, UTM,
_gl, email inviate e pagine privacy. - Controllate che i redirect portino alla risorsa corretta e non generino catene o errori.
Ogni settimana e a 30, 60, 90 giorni
I KPI utili includono copertura ed errori di indicizzazione, 404, qualità dei redirect, impression e clic organici, lead per canale, quota direct/(none), referral interni, recapito email, disiscrizioni, segnalazioni spam e richieste di assistenza sul cambio brand. La selezione delle soglie va calibrata sulla baseline, sui canali e sul modello di business.
Ai checkpoint di 30, 60 e 90 giorni confrontate i dati con la baseline e classificate ogni anomalia: SEO, tracking, campagne, email o comunicazione. A ogni causa probabile deve corrispondere un intervento, un responsabile e una nuova verifica.
Il nuovo sito pubblicato non è il traguardo. La migrazione è riuscita quando una persona può passare dal vecchio al nuovo brand senza perdere il proprio percorso, il contesto della relazione o la certezza di parlare con l’azienda giusta.
