In una campagna di influencer marketing, il rischio non riguarda soltanto il post principale senza ADV. La riconoscibilità commerciale può perdersi se non è chiaro cosa riceve il creator, se una story viene trattata come secondaria, se un reel viene ripostato dal brand o se un link affiliato non viene spiegato.
Per una PMI, la compliance va quindi organizzata come una filiera: qualificazione del rapporto, brief, accordo, pubblicazione, riuso e raccolta delle evidenze. Questa guida traduce in controlli operativi il quadro introdotto dalla Delibera AGCOM 197/25/CONS, dalle relative Linee guida e dal Codice di condotta, nel contesto del TUSMA. Integra inoltre le indicazioni del Regolamento Digital Chart IAP, strumento di autoregolamentazione espressamente richiamato dal Codice AGCOM per la segnaletica commerciale. Non sostituisce una valutazione del caso concreto, soprattutto per settori regolati o claim sensibili.
Le soglie AGCOM non sono una soglia di liceità
Per AGCOM è influencer rilevante chi raggiunge almeno 500.000 follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Le visualizzazioni sono calcolate sui sei mesi precedenti e includono anche quelle multiple dello stesso utente. Se la soglia è superata su una piattaforma, Linee guida e Codice si applicano a tutti gli account dell’influencer.
Gli influencer rilevanti devono trasmettere il modulo per l’Elenco AGCOM e aggiornare le informazioni con cadenza semestrale, il 15 aprile e il 15 ottobre. Il termine iniziale di prima applicazione è stato il 5 febbraio 2026. L’assenza dall’Elenco non elimina gli obblighi applicabili: la procedura è disponibile sul portale AGCOM dedicato all’Elenco degli influencer.
Per i creator sotto soglia non operano gli specifici adempimenti del Codice AGCOM, incluso l’Elenco. Questo non rende però opaca una collaborazione commerciale: restano rilevanti trasparenza, correttezza, tutela dei consumatori e regole applicabili alle piattaforme di condivisione video. L’AGCM richiama il divieto di pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole.
Prima del contatto: classificare il rapporto
Non partire dal formato, per esempio “facciamo un reel”, ma dalla relazione economica o dall’utilità ricevuta. È questo passaggio che consente di definire una disclosure coerente e di scrivere un brief utilizzabile.
| Fattispecie | Cosa riceve il creator | Disclosure da pianificare |
|---|---|---|
| Committenza | Compenso o altra utilità legata alla pubblicazione | “Pubblicità”, “Advertising”, “ADV” o formula equivalente, preferibilmente con il brand |
| Gifting | Prodotto inviato gratuitamente o a prezzo di favore | “Prodotto inviato da [brand]” |
| Invito o ospitalità | Evento, viaggio, servizio o esperienza offerti | “Invitato da [brand]” |
| Affiliazione | Remunerazione tramite link o codice | “Link affiliato + [brand]”, insieme alla disclosure promozionale |
Lo sconto richiede attenzione. La fattispecie richiamata dalle FAQ AGCOM riguarda il beneficio collegato allo status di influencer; non coincide con uno sconto ordinario disponibile a chiunque.
Per prodotto inviato, invito a un evento o servizio offerto senza committenza, la Digital Chart attribuisce al brand l’obbligo di informare chiaramente il creator della disclosure richiesta. Questa responsabilità è circoscritta a tali fattispecie: una campagna contrattualizzata richiede un assetto operativo più ampio.
Disclosure per post, reel, stories e live
La dicitura deve essere immediata, leggibile e visibile senza ulteriori azioni dell’utente. In concreto:
- Post e caption: inserire la disclosure all’inizio, prima del taglio “altro”.
- Reel e video: prevederla in sovrimpressione nelle scene iniziali e anche nella descrizione. Un testo troppo piccolo, poco contrastato o fugace non offre la stessa funzione informativa.
- Stories: ripetere la disclosure su ogni singola clip promozionale, non soltanto sulla prima della sequenza.
- Live: indicarla all’avvio e ripeterla durante la diretta, poiché gli utenti possono entrare in momenti diversi.
Il tool nativo, come Paid Partnership o l’etichetta di contenuto brandizzato, può essere utile ma non sostituisce una dicitura testuale chiaramente visibile. L’impostazione più prudente è: tool di piattaforma più disclosure testuale. Se il tool non è disponibile o non è chiaramente percepibile, la dicitura va inserita in sovrimpressione e/o all’inizio della caption.
Test di pubblicazione: una persona che vede il contenuto senza aprire la caption, senza audio e senza conoscere la campagna capisce che si tratta di una comunicazione commerciale?
Non chiamare automaticamente ogni presenza di prodotto “product placement”. Nel Codice AGCOM, l’inserimento di prodotti richiede segnaletica all’inizio, alla fine e dopo eventuali interruzioni; inoltre il prodotto non deve ricevere rilievo indebito né essere accompagnato da un incoraggiamento diretto all’acquisto o alla locazione.
Dal brief al contratto: una matrice controllabile
Il brief non dovrebbe limitarsi a messaggi chiave, consegne e date di pubblicazione. Dovrebbe dichiarare la natura del rapporto e la segnaletica richiesta. Una soluzione pratica è predisporre una matrice con una riga per ogni asset.
- piattaforma, account e formato;
- data prevista e permanenza del contenuto;
- brand da indicare e natura del rapporto;
- dicitura esatta e posizione prevista;
- uso del tool nativo;
- URL finale o altra evidenza da archiviare;
- diritti di riuso, repost, whitelisting e adattamento.
Nel contratto, da validare con un professionista qualificato, è utile rendere espliciti compenso e utilità in natura, prodotti o inviti ricevuti, codici e link affiliati, obbligo di disclosure, uso del tool, controllo della segnaletica prima della pubblicazione, divieto di modifiche che eliminino la riconoscibilità commerciale e consegna di screenshot, registrazioni o URL.
L’approvazione preventiva è un controllo organizzativo utile, ma non è una garanzia assoluta e non sostituisce la verifica del contenuto effettivamente pubblicato.
Repost, recap e riusi: dove la disclosure si perde
La Digital Chart richiede di mantenere la riconoscibilità della comunicazione commerciale anche nelle condivisioni e nei repost. Per questo una consegna non termina con l’uscita del post originario.
Mappate prima della campagna post e reel del creator, stories, live, estratti, recap, caroselli successivi, repost del brand, repost del creator, contenuti degli utenti attivati da call to action e materiali rilanciati in advertising. Nei recap o nei contenuti successivi, il criterio indicato nelle FAQ AGCOM è la riconoscibilità del brand o dell’evento per l’utente medio: se resta riconoscibile, pianificate la disclosure.
Esempio: un creator pubblica un reel ADV; il brand ne riposta un estratto nelle stories; poi usa quel video in una creatività paid. Non è una sola pubblicazione con due conseguenze tecniche: sono tre usi da progettare e controllare.
Filtro di accettazione prima della campagna
Prima di selezionare il creator, verificate settore, pubblico e messaggi. Il Codice AGCOM vieta, tra le altre, le comunicazioni commerciali relative a gioco d’azzardo, tabacco e nicotina, comprese sigarette elettroniche e liquidi di ricarica, nonché medicinali e cure ottenibili solo con prescrizione.
Per le bevande alcoliche non si può mirare specificamente ai minori né incentivarne il consumo smodato. Il Codice prevede inoltre l’uso degli strumenti disponibili per limitare l’accesso dei minori almeno per sette giorni dalla fine della campagna. Quando il pubblico del creator include o intercetta minori, oppure il prodotto e i claim appartengono a un ambito regolato, il filtro va rafforzato prima dell’approvazione.
Checklist finale: prima, durante e dopo
Prima
- Verificate categoria di prodotto, target e presenza di minori.
- Classificate il rapporto: compenso, gifting, invito, sconto riservato, affiliazione o combinazione di più elementi.
- Definite disclosure e posizione per ogni formato.
- Controllate se il creator rientra nella definizione AGCOM di influencer rilevante.
Durante
- Usate la matrice predisposta per brief o contratto.
- Attivate il tool nativo quando disponibile, senza eliminare la disclosure testuale.
- Verificate dimensione, contrasto, posizione e ripetizione della dicitura in stories e live.
- Approvate anche estratti, recap e materiali destinati al riuso.
Dopo
- Salvate URL, screenshot o registrazioni con riferimento alla campagna.
- Controllate repost, recap e creatività paid.
- Verificate che ogni riuso conservi o ripristini la riconoscibilità commerciale.
- Registrate rimozioni, modifiche e nuove pubblicazioni.
Le FAQ AGCOM pubblicate il 16 marzo 2026 sono un supporto operativo e restano soggette alla valutazione dell’Autorità caso per caso. Per campagne complesse, prodotti regolati, claim delicati o dubbi sulla qualificazione contrattuale, è opportuno far riesaminare brief e accordo da consulenti legali o compliance competenti.
