Un annuncio può usare un avatar realistico, una voce sintetica o un risultato estetico ritoccato. Il punto non è demonizzare questi strumenti: è evitare che una persona ragionevole scambi per autentici una testimonianza, una registrazione, un evento o una prova di risultato che autentici non sono.
L’uso dell’AI nel processo creativo non comporta automaticamente un’etichetta pubblica su ogni annuncio. La domanda utile è più precisa: l’elemento artificiale o modificato è rilevante per capire correttamente ciò che si sta vedendo, ascoltando o valutando? Se la risposta è sì, una disclosure chiara può essere necessaria o, comunque, una scelta prudente.
Questa è una guida operativa, non un parere legale. Per campagne con persone identificabili, minori, salute, integratori, credito, investimenti, gioco o altri settori regolamentati, occorre una verifica qualificata sul caso concreto.
Tre piani da tenere separati
La trasparenza non coincide con un solo bollino. In una stessa creatività possono esserci almeno tre verifiche diverse.
- Natura commerciale. Il pubblico deve poter riconoscere che il contenuto promuove un brand, un prodotto o un servizio. Il Codice di Autodisciplina IAP richiede la riconoscibilità della comunicazione commerciale; la Digital Chart offre indicazioni specifiche per i contenuti digitali e gli endorsement. Si tratta di fonti autodisciplinari, da affiancare alle norme applicabili e alle regole della piattaforma usata.
- Provenienza artificiale o manipolata. Se un’immagine, una voce, un video o un personaggio può sembrare una prova reale, una disclosure deve spiegare con precisione l’elemento sintetico o alterato.
- Responsabilità umana. L’AI non sostituisce le verifiche su diritti, privacy, claim, autorizzazioni e destinatari della campagna. Chi approva e diffonde il messaggio deve governare tali controlli.
La dicitura Pubblicità risponde alla domanda «chi mi sta promuovendo qualcosa?». Un avviso come Voce sintetica risponde invece alla domanda «questa è una registrazione reale della persona mostrata?». Una formula non sostituisce l’altra.
Valutare il rischio di equivoco prima di scegliere l’avviso
Non tutti gli usi dell’AI hanno lo stesso impatto sulla comprensione del pubblico. Un visual dichiaratamente fantastico e una falsa intervista video verosimile richiedono valutazioni molto diverse.
| Situazione | Rischio principale | Approccio prudente |
|---|---|---|
| Illustrazione apertamente concettuale | Basso rischio che sia letta come fotografia o prova | Valutare se l’avviso aggiunge comprensione, senza applicare etichette automatiche. |
| Avatar realistico o immagine che sembra fotografica | Il pubblico può credere che la persona esista o abbia partecipato alla campagna | Chiarire la natura virtuale quando è centrale per il messaggio. |
| Voce clonata, volto ricreato, intervista o evento simulato | Confusione tra materiale sintetico e registrazione autentica | Usare una disclosure specifica e ben visibile; verificare diritti e presupposti legali prima della diffusione. |
| Prima/dopo, filtro o ritocco di risultato | Il pubblico può attribuire al prodotto un effetto non dimostrato | Riesaminare prima il claim e il visual; il solo avviso non rende lecito un messaggio ingannevole. |
L’articolo 50 del Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act) contiene obblighi di trasparenza per specifiche fattispecie, incluse determinate immagini, audio e video generati o manipolati che costituiscono deepfake. Il testo prevede, nei casi applicabili, un’informazione chiara e distinguibile al più tardi alla prima esposizione o interazione. Prima della pubblicazione occorre però controllare direttamente il testo vigente, le date di applicazione, le eccezioni e le istruzioni interpretative eventualmente disponibili: non è corretto trasformare la norma in una regola universale secondo cui ogni impiego di AI richiede lo stesso avviso pubblico.
Un metadato, un watermark tecnico e un’avvertenza leggibile dal pubblico hanno funzioni differenti. Il primo può contribuire alla tracciabilità tecnica; il secondo serve a far comprendere il messaggio a chi lo riceve. Quando occorre una disclosure verso il pubblico, non è prudente affidarsi soltanto a informazioni non immediatamente percepibili.
Avatar, volti e voci: l’etichetta non sostituisce autorizzazioni e privacy
Quando una persona è identificata o identificabile, immagine e voce possono costituire dati personali. Oltre alla disciplina sulla protezione dei dati, possono rilevare autorizzazioni contrattuali e diritti della personalità. La verifica cambia se l’avatar è interamente fittizio oppure se replica, richiama o è stato costruito a partire da una persona esistente.
Prima di produrre o pubblicare una creatività che usa volto o voce di terzi, documentate almeno:
- quale persona e quale materiale sono coinvolti;
- quali usi sono effettivamente autorizzati, inclusi sintesi vocale, nuove scene, adattamenti e riusi;
- finalità, canali, territori e durata della diffusione;
- quali informazioni privacy e misure di conservazione sono necessarie;
- chi gestisce richieste, contestazioni, scadenze e l’eventuale ritiro della campagna.
Una frase come «creato con AI» non sana un impiego privo di autorizzazioni o di un idoneo presupposto giuridico. Per un inquadramento istituzionale sui rischi del trattamento di immagini e voci, consultate i materiali del Garante per la protezione dei dati personali e valutate il caso con professionisti competenti.
Filtri e claim: il problema può esistere anche senza deepfake
Una pelle levigata digitalmente, un prima/dopo migliorato o una scena che suggerisce un effetto irrealistico possono alterare la percezione delle prestazioni del prodotto. In questi casi il rischio non dipende soltanto dall’AI: riguarda la veridicità complessiva della promessa commerciale.
Le indicazioni AGCOM dedicate agli influencer e ai contenuti audiovisivi possono offrire un riferimento utile sulla riconoscibilità delle modifiche, ma vanno lette nel loro ambito specifico e nella versione aggiornata. Non vanno presentate come un obbligo identico per ogni inserzionista. Resta essenziale evitare informazioni false, incomplete o presentate in modo da indurre in errore: l’AGCM spiega il quadro delle pratiche commerciali scorrette e della pubblicità ingannevole.
Una nota come «i risultati possono variare» può fornire contesto, ma non corregge da sola un visual o un claim che comunica un risultato non ottenibile o non dimostrato. In beauty, fitness, integratori e finanza, il controllo dovrebbe essere rafforzato per la maggiore sensibilità delle aspettative create.
Come formulare una disclosure comprensibile
La formulazione deve descrivere ciò che accade davvero. Gli esempi seguenti sono indicazioni redazionali, non formule universalmente sufficienti sotto il profilo legale:
- «Pubblicità · Visual creato con AI» per un annuncio commerciale in cui l’immagine sintetica è centrale.
- «Personaggio virtuale creato con AI» quando un avatar realistico è protagonista della comunicazione.
- «Voce sintetica: non è una registrazione della persona raffigurata» quando immagini e audio potrebbero far pensare a una voce reale.
- «Immagine modificata digitalmente» quando il ritocco può essere interpretato come prova del risultato di un prodotto.
Su un’immagine statica, se la natura artificiale è essenziale per capirne il significato, l’avviso dovrebbe comparire nel visual e non soltanto nella caption. In video, Reel o Storie, deve essere leggibile dall’inizio e per un tempo concretamente percepibile. Una spiegazione più ampia in caption o landing page può essere utile, ma non sostituisce l’avviso alla prima esposizione quando questo è necessario.
Checklist prima della pubblicazione
- Il contenuto può sembrare una persona, una registrazione, un evento, una recensione o una prova reale?
- È riconoscibile subito che si tratta di comunicazione commerciale?
- La disclosure su AI, manipolazione o filtro è necessaria o utile per evitare un equivoco? Descrive il caso in modo accurato?
- Volti, voci, immagini e dati di terzi sono coperti dalle verifiche su autorizzazioni, privacy e diritti applicabili?
- Claim, comparazioni e risultati mostrati sono verificabili e coerenti con le prove disponibili?
- L’avviso resta chiaro nel formato effettivo dell’annuncio, anche su mobile e senza clic aggiuntivi?
- È identificato chi approva creatività, diritti, claim e pubblicazione? Sono conservate le versioni approvate e le evidenze dei controlli?
La fiducia si progetta prima della pubblicazione
L’AI può essere una scelta creativa legittima, ma non trasferisce la responsabilità del messaggio a uno strumento. La soluzione più solida è inserire la verifica della trasparenza nel flusso di approvazione: prima della produzione definitiva e prima dell’acquisto media.
Non esiste una prova generale che una disclosure aumenti o riduca sempre fiducia, conversioni o CTR. Dipende dal pubblico, dal prodotto e dalla qualità dell’esecuzione. L’obiettivo pratico è più semplice e più importante: fare in modo che le persone capiscano subito cosa è pubblicità, cosa è sintetico o modificato e chi risponde del messaggio.
Fonti istituzionali da consultare
- EUR-Lex — Regolamento (UE) 2024/1689, AI Act
- IAP — Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale
- IAP — Digital Chart e endorsement sui social
- AGCOM — Linee guida, codice di condotta e FAQ per influencer
- AGCM — Pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole
- Garante per la protezione dei dati personali
